Wat zijn de drie belangrijkste valkuilen bij Customer Journey Mapping (en hoe voorkom je ze)?

Je klantreis in kaart brengen is een proces waarbij een organisatie de interacties en ervaringen van klanten met hun producten, diensten of merk in kaart brengt en visualiseert om dieper inzicht te krijgen in de klantreis. Dit doe je om te begrijpen hoe klanten de verschillende touchpoints en fasen van hun interacties met de organisatie ervaren, met als doel de klanttevredenheid te verbeteren en de algehele klantbeleving te optimaliseren. So far, so good.

Te vaak zie ik dat organisaties ook aan Customer Journey Mapping gaan doen. Zonder een plan, budgetruimte om acties uit te voeren of zonder metrics. Maar wat zijn nu de grootste valkuilen? Je leest ze (en tips om ze te omzeilen) hieronder:

1. Gebrek aan klantgerichtheid

Valkuil: Het is belangrijk om de Customer Journey Map te baseren op echte klantinzichten en feedback. Een veelvoorkomende fout is om aannames te maken over de klantreis zonder daadwerkelijk te luisteren naar de stem van de klant. Als je niet begint met het begrijpen van de behoeften, verwachtingen en pijnpunten van de klanten, kan de Customer Journey Map misleidend zijn en leiden tot inefficiënte strategieën. Een paar praktische tips:

• Vraag aan je collega’s van Sales de contactgegevens van vijf klanten. Laat ze een introductie doen en zaag ze vervolgens, op een vriendelijke manier, in 45 minuten door. De klanten zijn aan het woord en jij vraag regelmatig ‘waarom’, ‘hoe’, ‘heb je daar een voorbeeld van’, etc. Maak van tevoren een korte checklist want hé, het is geen wetenschappelijk onderzoek. Gebruik daarvoor bijvoorbeeld het model van SUE over gedragsverandering.
• Loop een dagje (of 2) met Sales mee. Is altijd goed voor de samenwerking. En je steekt er veel van op. Bijvoorbeeld: hoe praat de klant over jouw bedrijf of product, welke woorden gebruikt hij/ zij, et cetera. En natuurlijk kun jij ook jouw vragen stellen.
• Kijk een dagje mee met het webcare team, Klantenservice of Binnendienst. Bijvoorbeeld als het interviewen van klanten of het meelopen met Sales niet tot de opties behoort. Vraag je collega’s van het webcare of Klantenservice team eens naar de meest gestelde vragen of opmerkingen. Je hebt dan beslist een idee.

2. Te veel focus op touchpoints

Valkuil: Een andere valkuil is te veel nadruk leggen op individuele touchpoints in plaats van het grotere geheel te zien. Terwijl het belangrijk is om de interacties op elk touchpoint te begrijpen, mag je niet vergeten dat klanten een end-to-end-reis ervaren. Te veel nadruk op afzonderlijke touchpoints kan leiden tot gemiste kansen om de algehele klantervaring te verbeteren. Hoe kun je deze valkuil omzeilen? Door:

• Onderscheid te maken tussen micro en macro touch points. Welke touch points hangen samen? Maar ook welke touchpoints zijn in de ogen van de klant het meest relevant? Of het meest urgent om op te lossen? Voorkom bias én voorkom dat je vervalt in leuke communicatie acties of ‘prulletjes’ die geen resultaat of effect opleveren.
• Start met service designen. Teken het hele proces vanuit klantperspectief uit. Start met het eindpunt: een klant die een product koopt. Wat gaat daaraan vooraf, bijvoorbeeld een kassa of een contract ondertekenen. En daarvoor. En daarvoor. Je krijgt dan het hele proces in beeld. Dat scherpt je keuze bij het bepalen van relevante touchpoints.

3. Geen opvolging

Valkuil: Het maken van een Customer Journey Map is een waardevolle oefening, maar het heeft weinig nut als er geen actie op volgt. Een valkuil is het genereren van inzichten zonder een plan om verbeteringen aan te brengen in de klantervaring. Het is belangrijk om concrete actiepunten te identificeren en verantwoordelijkheden toe te wijzen voor het aanpakken van problemen en het optimaliseren van de klantreis. Hè? Denk je misschien nu. Ja, het komt voor dat er onderzoeken worden gedaan of uitbesteed en dat de vertaling naar concrete acties niet gebeurt. Bijvoorbeeld omdat de resultaten niet strookten met de interne opvattingen of omdat er te weinig kennis in huis is om de tactische vertaling te maken. Mijn belangrijkste tip: bezint eer gij begint. Merk je als marketeer dat er weinig ruimte is voor andere inzichten, founders ‘alles’ vanuit zichzelf bezien of dat er weinig kennis of capaciteit is om met de inzichten aan de slag te gaan, stel een Customer Journey Traject dan even uit. Totdat de tijd wél rijp is.

Hulp nodig?

Wil je ook starten met Customer Journey Mapping? Of ben je al gestart maar zoek je naar manieren om je brand op een relevante manier in je map te verwerken? Maak gebruik van mijn aanpakken en formats. Ik help je graag vrijblijvend op weg.